„Die Warenhäuser befinden sich seit Jahrzehnten in der Krise. Von daher ist es kein aktueller Management-Fehler, der das alles ausgelöst hat, sondern eher eine längerfristige Entwicklung“, analysiert Stephan Zielke die Situation von Galeria Karstadt Kaufhof. Er ist Professor und Inhaber des Lehrstuhls für Multi-Channel-Management an der Bergischen Universität Wuppertal.

Die Bedürfnisse der Kunden haben sich verändert

Das habe damit zu tun, dass sich die Bedürfnisse der Kunden in eine andere Richtung entwickelt hätten und dass es Alternativen zu den Warenhäusern gebe. „Früher war der große Vorteil von den Warenhäusern, dass man alles unter einem Dach angeboten hat“, stellt Zielke fest. Heute sei es so, dass die Kunden auf der einen Seite den Onlinehandel wie Amazon hätten, „auf der anderen Seite haben Sie die Shoppingcenter, die letztendlich, genau wie die Warenhäuser, alles unter einem Dach anbieten.“

Der wichtige Unterschied sei die Ausrichtung auf den Kunden. Sie sei in den Shoppingcentern in der Regel zielgruppenspezifischer, mit unterschiedlichen Geschäften, die bestimmte Menschen ansprechen. Ein Mix mit einem Gastronomieangebot erhöhe die Aufenthaltsqualität. „Da gibt es oft Aktionen und Events. Das ist ein anderer Erlebnischarakter als der Einkauf in einem Warenhaus.“

Es sei die allgemeine Marktentwicklung, die den Warenhäusern das Leben schwer gemacht habe. Da sei die Problematik, dass sie sich zu sehr auf die Mitte konzentriert hätten und zu wenig auf bestimmte Zielgruppen. „Alle bedienen wollen – das funktioniert heute nicht mehr. Die jüngeren Leute sagen: Ich finde da nichts für meine Bedürfnisse und die Mode, die ich bevorzuge. Die Ältere sagen wieder: ich finde hier nicht den Service, den ich gern hätte. So kaufen die einzelnen Gruppen dort ein, wo sie zielgruppenspezifischere Angebote finden“, sagt Zielke.

Auch die preisliche Positionierung sei schwierig. „Das ist weder besonders günstig noch besonders hochwertig, wenn sie sich die Marken ansehen, die dort verkauft werden.“Viele der Marken würden auch woander angeboten. Gerade, wenn man sich die kleineren Häuser ansehe, sei der Erlebniswert der Kaufhäuser nicht immer besonders hoch gewesen. Das habe dazu geführt, dass sie massiv Kundschaft verloren haben.

Einige stationäre Händler seien relativ spät auf den Digitalisierungszug aufgesprungen und das sei sicherlich auch bei Galeria der Fall, erläutert Professor Stephan Zielke weiter. Das habe zusätzlich dazu geführt, dass man Kunden verloren habe. Die Vernetzung des Online- und des Offline-Kanals sei wichtig. Beispielsweise müsse der Kunde im Internet sehen können, welche Produkte verfügbar sind und welche er reservieren kann. „Solche Dinge sind erst relativ spät umgesetzt worden.“ Ein weiteres Problem der Warenhäuser sei die Einsparung von Personal, sodass sich die Kunden nicht mehr richtig beraten fühlten, nach dem Motto: „Wenn ich wenig Service bekomme, warum soll ich im stationären Handel mehr bezahlen als im Online-Kanal?“