RGA-Uni-Vortrag

So lassen sich Konsumenten beim Einkauf manipulieren

Prof. Dr. Tobias Langner verfügt über eines der modernsten Labore weltweit, um die Wirkungsweise von Markenprodukten und Werbebotschaften auf die Menschen zu analysieren. Donnerstagabend sprach er auf Einladung des RGA im Minoritensaal der Klosterkirche. Foto: Roland Keusch
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Prof. Dr. Tobias Langner verfügt über eines der modernsten Labore weltweit, um die Wirkungsweise von Markenprodukten und Werbebotschaften auf die Menschen zu analysieren. Donnerstagabend sprach er auf Einladung des RGA im Minoritensaal der Klosterkirche.
  • Axel Richter
    VonAxel Richter
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Professor Tobias Langner entlarvt die Tricks der Verführer.

Remscheid. Wer mit dem Gesetz in Konflikt geraten ist, der sollte darauf hoffen, dass sein Richter gut gegessen hat. Dessen Milde steigt und fällt nämlich mit dem Sättigungsgrad. Das zeigt eine Studie US-amerikanischer und israelischer Forscherinnen und Forscher. Danach stieg die Zahl stattgegebener Bewährungsanträge im Verlauf eines Tages nach dem Frühstück und dem Mittagessen. Wessen Antrag davor und dazwischen auf des Richters Schreibtisch zu liegen kam, musste dagegen meist hinter Gitter.

„Eigentlich sollte man ja meinen, dass Menschen, die mit solchen ernsten Fragen beschäftigt sind, zu jeder Tageszeit objektiv gleich entscheiden“, sagt Prof. Dr. Tobias Langner. Tun sie aber nicht. Denn für einen Richter gilt das Gleiche wie für jeden anderen Menschen: „Es gibt keine rationalen Entscheidungen“, weiß der Wissenschaftler: „Es sind Emotionen, die uns immer und überall beeinflussen.“ Und das machen sich vor allem jene zunutze, die nur unser bestes wollen: unser Geld.

Unser Thermi ist in jedem Urlaub mit von der Partie.

Verliebte Köchin

„Von der Liebe zu Marken und anderen Irrationalitäten des menschlichen Konsumverhaltens“, hatte der Inhaber des Lehrstuhls für Marketing der Fakultät für Wirtschaftswissenschaften an der Bergischen Universität Wuppertal seinen Vortrag in der Lenneper Klosterkirche überschrieben. Am Donnerstagabend setzte der Professor damit das RGA-Uni-Semester 2022 fort.

Warum wir Marken lieben, mögen oder hassen

Mehr als 60 Zuhörerinnen und Zuhörer, darunter zwei Kollegklassen, folgten den Ausführungen des Wissenschaftlers. Der sorgte dabei für jede Menge Aha-Effekte. Und ließ die grundsätzliche Erkenntnis reifen, dass der Mensch sich seiner Vernunft weitaus seltener bedient als er es gemeinhin wahrhaben möchte.

Das alles beeinflusst die Wahrnehmung von Produkten

Dafür sorgen auch physische Reize - und sei es nur das Gefühl, eine Tasse mit heißem Kaffee und einer Tasse mit kaltem Kaffee in Händen zu halten. Wer uns den heißen Kaffee reicht, erscheint uns sympathischer als derjenige, der uns den kalten reicht. Auch das zeigt ein Experiment.

Emotionen beeinflussen auch unsere Konsumverhalten. Ist der Wein teuer, ist er auch besser. Glauben wir. Beim Bezahlen weckt der teure Wein unser Schmerzzentrum, bei der Verkostung unser Belohnungszentrum. Rabatte wirken im Gehirn gar wie Kokain, sagen die Forscher. Es ist deshalb kein Zufall, dass uns ein tüchtiger Autoverkäufer zunächst zum teuren Auto führt, um uns danach zu den günstigen Autos zu lotsen.

Das wirkt. „Kaufen wir das günstigere Auto, haben wir zwar immer noch mehr Geld ausgegeben als wir eigentlich wollten. Trotzdem sind wir stolz, denn wir haben uns ja vernünftig entschieden“, sagt der Professor. Genau so arbeiten die Shoppingsender im TV, die dieses und jenes Ding „nicht für 600, nicht für 500 und nicht für 400, sondern für nur 299 Euro“ anpreisen.

Andere Verkäufer setzen auf „Touching“ und stellen ihre Notebooks zum Beispiel so auf, dass der Käufer die Geräte anfassen muss, um sie näher zu betrachten. Wer aber ein Produkt anfasst, erzeugt bereits so etwas wie eine emotionale Bindung dazu.

Die Liebe, die Menschen zu Marken entwickeln, nimmt derweil schon skurrile Züge an. „Unser Thermi ist in jedem Urlaub mit von der Partie“, schreibt etwa die verliebte Besitzerin eines Küchengerätes der Wuppertaler Firma Vorwerk in einem Rezeptblock im Internet und verrät weiter: „Da wir mit dem Auto reisen, kommt der Thermomix in eine Klappbox. Die liebt er.“

Das können Konsumenten gegen die Beeiflussung unternehmen

Angesichts solcher Einsichten in die menschliche Seele ist dem Hersteller eine gelungene Marketingstrategie zu bescheinigen. Was aber lässt sich tun gegen die Beeinflussung unseres Kaufverhaltens? Eine Antwort des Wissenschaftlers ist ebenso einfach wie gültig für viele Lebenslagen: eine Nacht drüber schlafen. Am nächsten Morgen sieht die Welt bekanntlich schon wieder ganz anders aus. Und vielleicht auch unser Blick auf das Produkt.

Über die Zukunft

Einen Blick in die Zukunft wirft Prof. Dr.-Ing. Fabian Hemmert beim nächsten RGA-Uni-Vortrag. Der Experte für Interface- und User-Experience-Design im Studiengang Industrial Design an der Bergischen Universität Wuppertal widmet sich unter anderem diesen Fragen: Welche Geräte prägen unseren Alltag von morgen? Und: Wie bewahren wir dabei unsere Menschlichkeit? Fabian Hemmert ist am Mittwoch, 15. Juni, zu Gast in der Klosterkirche Lennep. Beginn ist um 19 Uhr, der Eintritt ist frei.

Alle Termine der RGA-Uni-Vorträge

Im vergangenen Vortrag ging es um den Klimawandel

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