Uni-Vorträge

Marketing-Experte: Warum wir Marken lieben, mögen oder hassen

Prof. Dr. Tobias Langner.
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Prof. Dr. Tobias Langner.

Uni-Vortrag mit Professor Dr. Tobias Langner. Am Donnerstag spricht der Marketing-Experte in der Klosterkirche.

Von Knut Reiffert

Remscheid. Einerseits: „Marken entlasten den Konsumenten kognitiv, indem sie ihm Orientierung im Dschungel der Produkte geben“, ist Professor Dr. Tobias Langner überzeugt. „Und sie machen Freude, weil sie das Belohnungszentrum im Gehirn aktivieren und uns als Medium helfen, einen bestimmten Lebensstil zu pflegen. Bestenfalls können wir darüber selbst zur Marke werden und uns von anderen differenzieren.“

Andererseits weiß der Marketing-Experte der Bergischen Universität aber auch: „Die Liebe zu einer Marke deaktiviert den Teil der Großhirnrinde, in der unser kritisches Bewusstsein verortet ist.“ Die Folge: Wir werden dazu verführt, häufiger und auch unnötig zu konsumieren. Und mehr dabei auszugeben als eigentlich geplant.

Strategien, wie man sich davor schützen kann, sind ein wichtiger Bestandteil von Langners Vortrag mit dem Titel: „Von der Liebe zu Marken und anderen Irrationalitäten des menschlichen Konsumverhaltens.“ In der Klosterkirche in Lennep wird er im Rahmen der diesjährigen Reihe von Bergischer Universität und Remscheider General-Anzeiger (RGA) am Donnerstag, 28. April, um 19 Uhr aber auch auf den Nutzen der Marken als „Vertrauensanker“ eingehen. Und das mit vielfältigen Beispielen aus dem Alltag aller Bürgerinnen und Bürger.

Programm und Termine: RGA-Uni-Vorträge gehören zum offiziellen Jubiläums-Programm

„Vor 100 Jahren galt ein Produkt als Marke, wenn es in gleichbleibender Qualität und in einer einheitlichen Verpackung überall erhältlich war“, beschreibt der Inhaber des Marketing-Lehrstuhls der Fakultät für Wirtschaftswissenschaften (Schumpeter School of Business and Economics) die Veränderung der Definition. „Heute gehen wir davon aus, dass Marken Gedächtnisbilder in den Köpfen der Menschen sind.“ Sie erzeugen standardisierte Eindrücke und Emotionen. „Beim Anblick des Kühlergrills eines BMW denkt man an Sportlichkeit, Dynamik und Design. Wenn wir lila Milka-Schokolade sehen, kommen uns die Alpen in den Sinn und wir freuen uns auf den zarten Schmelz.“

Wichtigstes Ziel der Markenverantwortlichen sei es, sich von den Mitbewerbern zu differenzieren. „Bei Ritter Sport ist es als Bissschokolade der Anreiz, die quadratische Tafel regelrecht zu zerhacken“, erklärt Langner.

Aufgrund der neuen Definition ist der Markenbegriff nicht mehr nur auf Produkte beschränkt. „Vieles, was ein Gedächtnisbild hervorruft, ist eine Marke“, stellt der 53-Jährige fest: „Also auch Fußballer oder Popstars.“ Das Bergische Land verfüge über eine Vielzahl starker Unternehmensmarken. Aus Remscheid fallen ihm spontan Vaillant und Hazet ein. Auch der RGA sei natürlich eine Marke. „Er weckt die Erwartung, seriös über alle wichtigen Ereignisse vor Ort zu informieren.“

Der Erfolg von Marken kommt nach Langners Überzeugung nicht von ungefähr. „Sie werden sorgsam aufgebaut und verfügen in der Regel über ein gutes Qualitätsmanagement.“ Auf der anderen Seite hat er festgestellt: „Marken, die uns hinters Licht führen, überleben nicht.“ Das gilt auch für die, die bereits etabliert sind. „Geliebte Marken genießen bei ihren Käuferinnen und Käufern eine höhere Verzeihungsbereitschaft. Doch auch die ist bei Enttäuschungen irgendwann aufgebraucht.“

„Rabatte wirken im Gehirn wie Drogen.“

Prof. Dr. Tobias Langner

Generell gibt es nach Langners Erkenntnissen vier Stufen im Verhältnis zu Marken: „Sie werden geliebt, gemocht, lassen uns kalt oder werden gehasst.“ Als Beispiel aus seinem eigenen Umfeld führt er den Thermomix des Wuppertaler Herstellers Vorwerk an. „Ich hätte gerne einen, weil ich nicht kochen kann, aber meine Frau sagt, der komme ihr nicht ins Haus.“

Die Liebe zu einer Marke habe Auswirkungen auf Zentren verschiedener Hirnareale. Gefährlich werde es, wenn der Konsument nicht mehr auf sie verzichten könne. „Wenn die Verlustangst überwiegt, sind wir nah an der Sucht“, warnt der Wissenschaftler.

Mit welch faszinierenden Experimenten das Team des Lehrstuhls für Marketing zu wissenschaftlichen und objektiven Ergebnissen kommt, zeigt Langner in der Klosterkirche auch anhand von Videos. „Wir haben dafür in Wuppertal eines der modernsten Forschungslabors in Europa“, stellt er nicht ohne Stolz fest. Zu den apparativen Möglichkeiten, mit denen die Wirkungsweise von Marken gemessen wird, gehören Brillen zur Blickverlaufskontrolle sowie Messungen der Gesichtsmuskelaktivität (Mundwinkel, Augenweitung) und des Hautwiderstands als Kennzeichen für innere Erregung. Wie die Verarbeitung der Reize im Hirn fortgesetzt wird, kann das Forscherteam seit kurzem per Elektroenzephalografie (EEG) dokumentieren.

So erklärt der Referent am Donnerstag, warum ein Wein bei Probanden besser wegkommt, wenn sie wissen, dass er teuer ist. Oder warum ihnen Pepsi Cola im Blindtest besser schmeckt als Coke, nicht jedoch, wenn die beiden Marken aufgedeckt sind.

„Rabatte wirken im Gehirn der Konsumenten wie eine Droge“ ist eine weitere Erkenntnis, die Langner beim RGA-Vortrag vorstellen wird. Genau wie das überraschende Ergebnis einer Untersuchung, die derzeit international für Aufmerksamkeit gesorgt hat. Darin hat das Forschungsteam der Bergischen Universität die Intensität der Liebe zu einer Marke mit der einer romantischen Liebe (zu einem anderen Menschen) verglichen. Ebenfalls in der Wertung sind das Verhältnis zum besten Freund oder der besten Freundin sowie zu einer Marke, die gemocht, aber nicht geliebt wird.

Vortrag

Thema: „Von der Liebe zu Marken und anderen Irrationalitäten des menschlichen Konsumverhaltens.“

Referent: Prof. Dr. Tobias Langne, seit 2007 an der Bergischen Universität, heute Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der Fakultät für Wirtschaftswissenschaften. Der gebürtige Radolfzeller, hat an den Universitäten in Saarbrücken und Newcastle upon Tyne (England) Betriebswirtschaftslehre studiert. Promotion und Habilitation an der Universität Gießen. Er ist 53 Jahre alt, verheiratet und Vater von zwei Söhnen (9 und 11 Jahre).

Termin: Donnerstag, 28. April, 19 Uhr, Klosterkirche Lennep, Klostergasse 8, Parkhaus Hardtstr. Der Eintritt ist frei. Es gilt die 3G-Regel. Eine medizinische Maske ist Pflicht.

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